Alberto Andréu es un hombre con las ideas claras. Identificación de riesgos,gestión de procesos y análisis de resultados son la biblia de este merengue de pro.Transmite ese orden mental a lo largo de toda la entrevista. A B y C. Primero, Segundo y Tercero. Para él los resultados de una buena reputación son debidos fundamentalmente a una gestión correcta de todos los procesos.

Con 43 años, ocupa un importante puesto en Telefónica. Su oficina en la sede central de la compañía,en la Gran Vía madrileña, está situada en una posición impactante, desde ella se disfrutan hermosas vistas del centro de Madrid. Concilia todo lo que puede, "algunos días mejor que otros".Comenzamos la charla hablando de maestros, aquellos que más han influido en su carrera profesional.

"He tenido una suerte muy grande y es que en los sitios donde he estado me han permitido trabajar con una hoja en blanco, me han planteado el proyecto y me he puesto a trabajar. Mi principal maestro, con el que llevo trabajando quince años, es Luis Abril, que toda su vida se ha dedicado a esto. Luego tengo que agradecer mucho a la gente de CEPSA, José María Marín Quemada y Carmen Cores, que me ayudaron mucho a desarrollar este tema.Otro maestro, este sí, un maestro de verdad, fue director Académico del Instituto de Empresa, Tomás Garicano, que me ayudó muchísimo en todo este circuito…"

El teléfono interrumpe, es urgente, Alberto habla brevemente con su interlocutor, mientras, el fotógrafo se desliza por debajo de la mesa de grueso cristal para obtener los mejores planos de este eficaz ingeniero de la responsabilidad. El Responsable de la Reputación y la RSE de Telefónica termina, se levanta y da amables indicaciones de que no desea ser interrumpido.Se nota que es un hombre pulcro y ordenado, no deja nada al albur de las circunstancias.

"...pues estos son los que de alguna forma me han ayudado. Luego en el territorio académico hay un par de personas a las que he leído mucho. Lo mejor que he leído es de dos autores que se llaman Collins y Porras que tienen dos libros fantásticos: "Visión de empresa, las empresas con visión" y "Build to Last" (Construir para andar), un libro fundamental porque de alguna manera encajaba el cómo construir la misión de una institución y cómo esa misión puede ser coherente a lo largo de mucho tiempo".

Para que la Responsabilidad Social de una empresa sea eficaz y real es imprescindible que el máximo dirigente de la empresa crea realmente en ella, esté realmente implicado ¿Ocurre lo mismo con la Reputación Corporativa o es ésta independiente de sus altos ejecutivos?

Todo esta íntimamente ligado. Eso que dice es cierto. Es cierto que para que la Responsabilidad Corporativa (RC) funcione tiene que estar presente mismo y eso también pasa en todos los ámbitos,con la gestión de los Recursos Humanos, con la gestión de la estrategia empresarial. El que decide tiene que estar implicado. Eso es verdad, pero yo creo que hay otras cosas que también son verdad.En los temas de reputación y responsabilidad debe ser, más que la función, una especie de actitud transversal departamental, casi de cultura de compañía. En otras palabras, esto no va de que exista tal o cual departamento, va de que exista ese concepto de gestionar bien lo que tengas que gestionar. Gestionar de manera excelente y responsable lo que quiero gestionar. Gestionar bien. En última instancia eso tiene que estar a lo largo de la organización.

¿Cuál cree usted que es la opinión de los ciudadanos de a pie, no de los que hacen valoraciones en monitores especializados,respecto a las compañías telefónicas?

Al final, el concepto de reputación es un intangible y o le pones cara y ojos o se te cae. Eso se ve muy claramente en el gráfico del "RepTrack" que utilizamos para ver cómo se gestiona la reputación. Hemos estado viendo las variables que al final ayudan a generar una percepción en el imaginario del stakeholder. Empezamos primero con el consumidor, y las siete variables son las mismas. Primero está la calidad y oferta del producto, que se separa en muchas, después está el tema de la innovación, el de si la compañía es o no un buen sitio para trabajar…etc. Lo que hacemos con el "RepTrack" es correrlo con los consumidores y los clientes y eso para estos stakeholders,esas piezas, pesan de una manera determinada. Por ejemplo, los temas de oferta de producto y servicio,en el consumidor, pesan más de un treinta por ciento. En los países anglosajones eso sería un"Must have", o lo tengo o no puedo construir. Sin embargo, cuando haces correr esas mismas piezas por los empleados cambian sustancialmente los pesos, si las pones a circular con un público experto,también cambian los pesos. Luego al final lo que cambian son los pesos, no los atributos.

¿Qué resultados han obtenido de esta herramienta?

América Latina. Otros socios delNosotros seleccionamos el "RepTrack" creado por el Reputation Institute (RI) y, junto a las empresas que componen en Foro de Reputación Corporativa, le dimos un plus. El plus consiste en que el RI utilizaba esas siete dimensiones pero no discriminaba por pesos entre los stakeholders, lo que nosotros vimos es que no todo pesa igual.Para un consumidor pesa un séptimo la oferta de productos y servicios, o para un empleado no pesa un séptimo el buen o mal lugar para trabajar. Lo que hicimos con todas las empresas que componen el Foro fueron casi 50.000 entrevistas para que la gente nos pusieran los pesos, y lo hicimos en España y en cinco países de Reputation Institute, lo hicieron correr en EEUU, Noruega, Sudáfrica, Finlandia… y el resultado que nos encontramos es que no todo pesa igual y, lo que es más importante, en todos los países las mismas cosas pesan lo mismo, con un rango de diferencia del 2 %. Esto te permite ver las cosas que tienes por encima de tus competidores y las que tienes por debajo.

¿Cómo sabe usted lo que tienen sus competidores?

Yo sé mi situación respecto a mis competidores porque yo no me mido sólo a mí. La reputaciónes un absoluto, yo soy mejor o peor que mi primo de al lado. Además, no sólo me mido con mis competidores, también lo hago con las empresas que tienen mejor reputación, por ejemplo, en España yo me tengo que compararc on El Corte inglés, que es quién siempre tiene mejor reputación y veo las cosas en las que estoy por debajo y en las que estoy por encima. Lo mismo se hace en Chile o en México.

Telefónica trabaja en 17 países, manejar las Responsabilidad Social y la Reputación Corporativa de esta multinacional debe ser harto difícil, debe usted contar con un equipo excelente. ¿Cuántas personas trabajan en estos departamentos en Telefónica?

El otro día me llegó un estudio muy interesante que trataba sobre el número de empleados que trabajan en el sector de las telecomunicaciones en las áreas de RC y eso en relación a la media porcentual en la plantilla.Nosotros aquí en el Departamento de Reputación y RC de Telefónica somos nueve, lo que pasa es que tenemos uno o dos corresponsales en cada uno de estos países, siempre, en el Reino Unido, Francia y Alemania y en todos los países de América Latina , excepto Bolivia, una o dos personas.Es curioso, porque hay compañías como British Telecom que tiene treinta y tantas personas y su teatro de operaciones es básicamente el Reino Unido. Conclusión: Desde un punto de vista cuantitativo absoluto, nosotros somos los que menos y desde un punto de vista relativo, los que menos de los que menos. Pero eso no me preocupa nada.

Sin embargo para gestionar todo lo que me decía debe usted contar con un equipo excelente.

Si, son muy buenos. Tengo un equipo que responde muy bien, muy bueno. Pero al final a mi no me preocupa que seamos muchos o pocos. Al final lo importante es que la responsabilidad se meta en la línea de gestión. Nosotros podemos hacer 20.000 cosas pero si al final el negocio no lo compra tienes un problema y lo que yo hoy si puedo decir es que en América Latina se ha introducido nítidamente dentro de su ámbito de gestión,en Europa también y yo creo que en España estamos liderando el debate.

¿Cuál es el perfil que busca para su equipo?

Creo que hay dos perfiles, uno más numeroso que otro. El otro día lo definíamos, perfil Telepredicador (risas prolongadas). El Telepredicador es aquel que va diciendo el por qué el para qué, el que crea conciencia y este perfil lo tenemos dentro y lo tenemos fuera. Luego esta el perfil del Mono, el del mono de trabajo, que es de aquel que identificando un riesgo reputacional elabora un proceso de gestión. Al final todo esto son procesos.

La relación con el mundo académico es fundamental hoy en día para estar en la vanguardia de la innovación, nos podría explicar sus proyectos más relevantes en este sentido

Tenemos una excelente relación con las tres grandes escuelas de negocios españolas y siempre acudimos a los actos que realizan, lo mismo pasa en América Latina. Nuestra intención es exponer el caso de Telefónica como buena práctica. Creo que hemos avanzado muchas de las líneas de trabajo por las que otras compañías han seguido. Sí lo creo, y creo que ahora lo que tenemos que hacer es avanzar por otras líneas de trabajo por las que otras compañías tarde o temprano seguirán.

Otro aspecto interesante es la colaboración de grandes empresas en proyectos de cooperación internacional. ¿Qué opinión tiene acerca de las alianzas público privadas para llevarlos a cabo?

En este sentido hacemos muchas cosas. Hay una línea que llevamos a cabo junto con los otros miembros del Foro. Lanzamos una iniciativa que se llama "Un mundo mejor para Joana" para dar a conocer los Objetivos del Milenio. Luego Telefónica como tal, tiene relaciones con instituciones multilaterales como Naciones Unidas, CEPAL, etc. Para ver como introducimos el tema de los Objetivos del Milenio en el sector de las telecomunicaciones.

Además de estas acciones, están ustedes realizando proyectos de Acción Social como es el proyecto PRONIÑO, que ha escolarizado a casi 300.000 niños en América Latina.

Fundación Telefónica que son el proyectoNuestro objetivo es llegar al millón de niños,le cuento. Nosotros cuando nos planteamos el concepto de Responsabilidad Corporativa en América Latina, tenemos varias etapas, lo primero tiene que ver con la gestión excelente de tu negocio, cosa importante que no es fácil. Segundo, nos planteamos el objetivo de la minimización de los impactos negativos en nuestra cadena de valor, que tiene que ver con muchascosas, por ejemplo; la gestión de los contenidos para adultos en los menores a través de la banda ancha, la extensión de practicas responsables a través de la cadena de suministro, una serie de cosas que viene a ser lo que nosotros hemos decidido llamar la gestión de nuestro código ético. Tercero, la búsqueda de modelos de negocio para la base de la pirámide. Y por último, la maximización de nuestra acción social en dos grandes proyectos en los que trabaja la PRONIÑO y el proyecto EDUCARED, ambos dos están ligados. PRONIÑO pretende sacar a los niños del trabajo infantil, escolarizarlos y acompañarlos hasta la educación secundaria.

Personalmente ¿cuál es el proyecto del que se siente más orgulloso?

Desde un punto de vista personal es mi familia,lo digo sinceramente. Desde el punto de vista profesional, de todas las cosas en las que yo het rabajado en este área, que son muchas, la verdad es que el circuito de reputación para la responsabilidad me parece el más potente, le explicaré por qué. Porque de alguna manera tangibilizas cómo elmotor de desarrollo, que una compañía como Telefónica ofrece, puede contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas, contribuir al desarrollo de los negocios y favorecer el desarrollo de las comunidades en las que está presente a través de las Tecnologías de la Información. Es algo que me parecía bastante potente desde el punto de vista de la transformación.Telefónica mueve al año casi 81.000 millones de euros, que es muchísimo dinero. El impacto de un motor económico, tecnológico y social de 81.000 millones de euros es brutal. Creo que participar en eso es bastante potente.

Hay otro tema importante del que no hemos hablado, los proveedores y la cadena de valor. ¿Qué tipo de acciones se llevan a cabo con ellos?

Realizamos dos tipos de seguimiento, en primer lugar una encuesta de satisfacción laboral que se elabora bianualmente. También fomentamos la extensión de algunas practicas, por ejemplo en medio ambiente o garantizar la no existencia de mano de obra ilegal, cosa que en España hoy en día no resulta tan fácil, y luego la erradicación del trabajo infantil, cosa que en España hoy en día no existe. Telefónica no tiene problemas de trabajo infantil, ahora bien, lo importante es saber si proveedores de tercera o cuarta contratación si los tienen, y eso si lo hacemos. Es una línea que Telefónica va a impulsar a nivel global.

Cree usted que la certificación de la Responsabilidad Social es inevitable como decía la responsable de desarrollo sostenible de Carrefour?

Si por RSC entiende la financiación, las donaciones y la filantropía, eso no se puede exigir por norma. Ahora bien, muchos de los aspectos de la RSC ya están regulados, derechos humanos laborales,leyes medioambientales, compras responsables. Sin embargo, hay otra serie de cosas que no están reguladas y que tienen que ver con hacer las cosas bien. Ahora bien, y ahí viene la expresión de lo voluntario o lo no voluntario, yo creo que el concepto de voluntariado tiene que ver con ir más allá de lo que me están pidiendo. Lo que si puede haber son una serie de palancas que ayuden a la promoción de la RSC. Sin embargo, creo que los incentivos económicos distorsionarían el mercado.

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